عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبائی در وبینار «نوانگار: نظرسنجی و ورابط عمومی برتر» تأکید کرد: افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی جریان‌ساز در حوزه‌های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی است. این قدرت افکار عمومی است که وادار می‌کند کاری انجام بگیرد یا انجام نگیرد. پس شرط موفقیت هر سیاست یا تصمیم‌گیری سازمانی این هست که پاسخ سنجیده و به موقع به افکار عمومی بدهد. 

به گزارش روابط عمومی ایسپا، دوازدهمین وبینار تخصصی «نوانگار: نظرسنجی و روابط عمومی برتر» به همت مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران (ایسپا) و با مشارکت اداره کل روابط عمومی و امور بین‌الملل استانداری تهران روز یکشنبه 10 اسفند با سخنرانی دکتر هادی خانیکی عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبائی و رئیس انجمن مطالعات فرهنگی و ارتباطات و مهدی رفیعی سرپرست مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران (ایسپا) برگزار شد. 

دکتر خانیکی اشاره کرد: یکی از نظریه‌های مهم در حوزه روابط عمومی که از منظر جامعه‌شناسی به آن نگاه می‌کند، نظریه ساخت‌یابی گیدنز است. طبق نظریه ساخت‌یابی گیدنز کار روابط عمومی‌ها مهم است و فعالیت بخش روابط عمومی می‌تواند منجربه بازسازی ساختار اجتماعی شود و در آن تغییر و دگرگونی ایجاد نماید. طبق این نظریه روابط عمومی چیزی فراتر از کار روزمره و تشریفاتی است. در عمل تخصص روابط عمومی‌ها می‌تواند منجربه بازسازی ساختارهای اجتماعی، تغییر و اصلاح آنها شود. در چارچوب این نظریه روابط عمومی یک نیروی ارتباطی در جامعه است و نه صرفا یک نیروی تبلیغاتی و حتی رسانه‌ای. ارتباطات مفهومی حتی فراتر از رسانه است و لایه‌های پنهان انتقال پیام را نیز شامل می‌شود. 

عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی افزود: روابط عمومی تنها نقش رابط و پیام‌رسان بین سازمان، مردم و ذی نفعان نیست. بلکه روندها و پل‌ زدن ارتباطی کار اصلی روابط عمومی‌ها را تشکیل می‌دهند. روندهای ارتباطی پویا و هدفمند هستند و در ابعاد فضایی و زمانی خاصی شکل می‌گیرند. بر اساس تعاریف، روابط عمومی را باید یکی از راهبردها و یکی از ساز و کارها و نهادهایی تلقی کنیم که سازمان‌های مختلف بتوانند تغییرات مداوم جامعه وپیشرفت ان را از طریق آن پیش‌بینی، کنترل و حتی منتقل کنند. 

رئیس انجمن مطالعات فرهنگی و ارتباطات گفت: طبق نظریه ساخت‌یابی گیدنز حداقل پنج الزام و ضرورت برای روابط عمومی مورد تصور است: ۱- روابط عمومی یک نهاد ساختاری است و صرفا کاربردی نیست. وظیفه اول آن پیش بردن گفت‌و‌گو بین نظام اجرایی و حوزه عمومی می‌باشد. 2- تعامل بر تبلیغات اولویت دارد. روابط عمومی یک نهاد گفت‌و‌محور و تعاملی است و نه صرفا یک نهاد تبلیغاتی و پروپاگاندایی که فقط خواسته باشد تصمیمات و تبلیغات یک طرفه را منتقل کند. 3- آن روابط عمومی موفق هست که بتواند مخاطبان و کاربران را به شنیدن ترغیب کند. تکرار و حرف زدن یک طرفه از وظایف روابط عمومی‌ها نیست. ۴- تکیه بر مشارکت مخاطبان و کاربران الزامی است. و ۵- روابط عمومی باید از صورت‌بندی‌هایی که به صورت مونولوگ هست به سمت روابط اشکال دیالوگی و گفت‌وگویی حرکت کند. گفت‌و‌گو جوهره و مضمون اصلی روابط عمومی را تشکیل می‌دهد.

دکتر خانیکی به دو چالش عمده روابط عمومی ها در عمل اشاره کرد. چالش اول چالش‌های ناشی از تحولات فن آورانه است. عصر ارتباطات که اکنون در آن قرار داریم با سه انقلاب همراه است: انقلاب شبکه‌های اجتماعی، انقلاب اینترنت و انقلاب تلفن همراه هوشمند. شبکه‌های اجتماعی از قبل وجود داشتند اما اینترنت و حال تلفن همراه هوشمند آن را تسهیل کرده و آن قابل انتقال شده است. فن‌آوری باعث تغییر ارتباطات شده است و ارتباطات افقی و شبکه‌ای جای ارتباطات عمودی و یکسویه را گرفته است. سرعت و گستردگی دسترسی عموم به اخبار بسیار افزایش پیدا کرده است. به قول کاستلز ما در عصر شتابندگی تاریخ به سر می بریم. مرجعیت اخبار رسمی کمتر شده و اخبار از طریق رسانه‌های اجتماعی و مراجع غیررسمی‌تر با سرعت بیشتری انتشار می‌یابد. دومین چالش، چالش‌ها و مسائل ناشی از تغییرات اجتماعی در جامعه است. ما با مخاطبان فعال روبرو هستیم، چون از منابع مختلف خبر و اطلاعات دریافت می‌کنند. تضعیف نقش نهادهای رسمی نوعی تغییر اجتماعی است که در بستر جهانی‌شدن درحال اتفاق است. میل شنیدن به اخبار غیررسمی و منفی بیشتر شده است. به گفته کاستلز گوش‌ها برای شنیدن اخبار منفی آماده‌تر است. گسترش اخبار جعلی یکی دیگر از مسائل جدیدی است. 

وی افزود: برقرار کردن یک نسبت بین چالش‌های ناشی از تغییرات فناورانه و تغییرات اجتماعی کار مهمی است. کار سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان در حوزه روابط عمومی این است که این تحولات و چالش‌ها را درک کنند و از آن‌ها غافل نشوند.

عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبائی در ادامه مهمترین مشکلات و مسائل روابط عمومی ها از لحاظ سیاستی و سازمانی را در شش محور خلاصه کرد: 1- جایگاه روابط عمومی در سازمان‌ها جایگاه سلیقه‌ای است. در جایی روابط عمومی‌ها چسبیده به مدیریت سازمان و در جایی دیگر از آن بر حسب سلیقه مدیر یا مدیران فاصله دارد. 2- نقش روابط عمومی‌ها بیشتر به تبلیغات و تشریفات فروکاسته شده و نقش ارتباطی و گفت‌و‌گویی آن‌ها تنزل پیدا کرده است. 3- یکنوع جمود و یکنواختی بین سیاست‌های ارتباطی روابط عمومی‌ها بین نخبگان و جامعه به وجود آمده است. پیام به صورت یک‌شکل و یکپارچه در جامعه منتقل نمی‌شود. نادیده گرفتن نخبگان (هنرمندان، اهالی فرهنگ، اهالی قلم و ...) در روابط عمومی‌های دولتی بیشتر است. چون بخشی از پیام ها از طریق نخبگان به جامعه منتقل می‌شود. 3- غیبت تفکر ارتباطی و نوگرایی نظری از دیگر مسائل و مشکلات است. هیچ کار اجرایی بدون پشتوانه نظری محکم به سرانجام نخواهد رسید. ما مرتب باید تغییرات را رصد کنیم و نیازمند اندیشه‌های نو هستیم. مبانی نظری و تسلط بر آن کار حاشیه‌ای نیست. بنابراین فهم ارتباطی، مساله مهمی است. 4- بی‌توجهی به آموزش و مهارت‌های حرفه‌ای است. آموزش نزدیک‌ترین راهی هست که می‌تواند توانایی یک دستگاه را بالا ببرد. در حالیکه عمدتا فکر می‌شود با داشتن پول به جای آموزش و مهارت کار پیش خواهد رفت. 5-- نبود راهبرد ارتباطی یکپارچه و 6- نگاه صرفا اجرایی و خدماتی به روابط عمومی داشتن و غفلت از جنبه‌های ‌آموزشی و نظری و مهارتی.

دکتر خانیکی بیان کرد: پایه دوم و بدیل روابط عمومی، افکار عمومی هست. افکار عمومی به مثابه زمینه یا کانتکست هستند و روابط عمومی به مثابه متن یا تکست. یعنی متن همیشه در آن زمینه که خوانش را انجام می‌دهد معنا پیدا می‌کند. افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی جریان‌ساز در حوزه‌های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی است. این قدرت افکار عمومی است که وادار می‌کند کاری انجام بگیرد یا انجام نگیرد. پس شرط موفقیت هر سیاست یا تصمیم‌گیری سازمانی هم این هست که پاسخ سنجیده و به موقع به افکار عمومی بدهد. 

رئیس انجمن علمی مطالعات فرهنگی و ارتباطات افزود: با توسعه شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی و تغییراتی که در حوزه اجتماعی رخ داده، افکار عمومی مدام متغیرتر، قدرتمندتر و موثرترند. یعنی از افکار عمومی ثابت نمی‌توان صحبت کرد. براساس پیماش‌های ملی که اجرا شده است و براساس رصد‌هایی که از سال 1353 تاکنون اجرا شده است می‌توان به این نکته رسید. با توجه به سه پیمایش ملی «ارزش‌ها و نگرش‌های ایرانیان» یا پیمایش‌هایی که در مورد «سرمایه اجتماعی» یا «مصرف کالاهای فرهنگی» انجام گرفته است، چند متغیر و موضوع را در افکار عمومی باید جدی گرفت. نخست، رشد گرایش‌های فردی و ارزش‌های مادی که در پیمایش سوم ارزش‌ها و نگرش‌های ایرانیان نسبت به قبل کاملا نشان می‌دهد که جامعه ایران روز به روز گرایش‌های فردی در آن تقویت شده و روز به روز به ارزش‌های قالب تبدیل شده‌اند. دومین متغیر، همبستگی اجتماعی است که بخشی از آن تحت تاثیر عوامل اجتناب‌ناپذیر مانند روند شهری شدن، روند بالا رفتن سواد، آموزش، مصرف رسانه‌ها، به دلیل نشناختن تفاوت‌های نسلی، بی‌اهمیتی به سبک زندگی و ... تقلیل پیدا کرده است. مساله و متغیر سوم کاهش سرمایه اجتماعی است. در سطح کلان، میانی و خرد طبق یافته‌ها و نتایج پیمایش‌های ملی سطح مشارکت و اعتماد و امید به آینده کاهش پیدا کرده است.  

دکتر خانیکی گفت: مجموع شواهد نشان می‌دهد، یک تحول کیفی در افکار عمومی رخ داده است و یک ذهینت جدید شکل گرفته است و بنابراین افکار عمومی را باید در این چارچوب مورد توجه قرار بدهیم. 

عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبائی گفت: روابط عمومی‌ها عمدتا به آن چیزی که روی صحنه است توجه می‌کنند ولی مسائل پشت صحنه که پنهان هست، اهمیت بیشتری دارند. در روابط عمومی‌های موثر اصولی مثل شفاف‌سازی و حفظ ارتباطات مخاطبان و اطلاع‌رسانی سریع و به موقع اولویت دارند. اما در روابط عمومی‌های رسمی ما حفظ اعتبار و حیثیت سازمان و توضیح اقدامات اولویت پیدا کرده است. یعنی چیزی که در سلسله مراتب اون آخر باید باشد در اول و اولویت قرار گرفته است و به تعبیر دیگر به مساله اجتماعی، اعتبار و به مساله سرمایه اجتماعی و کانتکست یا زمینه توجه نشده است.  

دکتر خانیکی افزود: نیاز به یک بازاندیشی یا بازتعریف روابط عمومی هست. به این معنا که آن را یک نهادی فراتر از این که فقط وظیفه انتقال اطلاعات به مردم باشد، بدانیم. روابط عمومی باید به یک نهاد حرفه‌ای برای تفسیر و تفکر درباره تغییراتی که در جامعه رخ می‌دهد، تبدیل شود.

رئیس انجمن علمی مطالعات فرهنگی و ارتباطات بیان کرد: روابط مخاطبان با دستگاه‌ها فقط براساس رسانه و اعتماد به رسانه شکل نمی‌گیرد. خیلی فاکتورهای دیگر و عوامل دیگری برای دسترسی به اطلاعات شکل گرفته است که بر عهده رسانه ها نیست. موتورهای جستجو، رسانه‌های کوچک، پادکست‌ها و ویدپوکست‌ها نیز رسانه‌های قدرتمند و موثری هستند که میدان را از جریان اصلی و رسمی تا مقدار زیادی گرفتند. در این رسانه‌ها محوریت با محتواست. مسئله این نیست که چه کسی، رسانه به معنای ابزار پیام‌رسان قدرتمندتری دارد، بلکه مسئله این است که چه کسی قدرت تولید محتوای قابل پذیرشی برای جامعه بیشتر داشته باشد.

دکتر خانیکی افزود: ما باید از روابط عمومی ابزاری به به سمت روابط عمومی‌های گفت‌وگویی و انتقادی حرکت کنیم. این روابط عمومی باید حرفه‌ای‌تر عمل کند، باید آموزش مهارت لازم داشته باشد، باید شایسته‌گزینی کند، باید استقلال نهایی بیشتری داشته و باید چابکی داشته باشد و از توان ارتباطی بالاتری برخوردار باشد. یعنی روابط عمومی باید بتواند به صورت هسته‌های کوچک و شبکه‌های بزرگ عمل کند و به این معنا در فضای مجازی حضور بیشتری داشته باشد؛ مرتباً ارزیابی کند و سیستم خوداصلاحی داشته باشد و نیز سطح شفافیت و نظام اطلاع رسانی را تسهیل نماید.

عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی در نهایت بیان کرد: روابط عمومی ارتباطی باید زیست بوم‌های سازمانی و اجتماعی را ایجاد بکند. فقط یک نهاد چسبیده به سازمان نباشد، بلکه یک نهاد سخنگوی سازمان و بازوی سازمان باشد. در نهایت اینکه قدرت شبکه‌ای داشته باشد؛ شبکه‌های صنفی و حرفه‌ای در روابط عمومی‌ها حتی روابط عمومی‌های دولتی نیز باید بتواند تشکیل شود.